April 2006 // Werben & Verkaufen Nr. 17 / 2006
Was der Verbraucher wirklich will

"... Auf ethnographische Interviews statt systemischer Marktpsychologie setzt dagegen die GIM-Tochter Argo. Die Heidelberger untersuchen den Wandel von Werten bei jungen Zielgruppen und dessen Auswirkungen aufs Marketing.
In einer umfassenden qualitativen Studie konnte GIM Argo unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen einen deutlichen Trend hin zu Werten wie Disziplin, Fleiß, Ehrgeiz oder Sicherheit beobachten. "Produkte und Marken, die diese Werte seit jeher bedienen, profitieren davon", sagt GIM-Studienleiter Christian Wenger. "So erfreut sich das Bausparen, das als Epizentrum der Spießigkeit galt, bei den 14-25-Jährigen wachsender Beliebtheit."
Die zunehmend materielle Einstellung, verbunden mit hoher Statusorientierung, können Premium-Marken nutzen, wenn sie sich nach unten öffnen - wie beispielsweiese BMW mit der 1er-Reihe oder Labels wie Gucci und D&G mit ihren erschwinglichen Accessoires.
Generell sind, so der GIM-Forscher, junge Zielgruppen fast allesamt konsumfreudig, aber auch sehr aufgeklärt und kritisch. "Die aktuelle Werteentwicklung verstärkt den Trend zu mehr Authentizität im Marketing", betont Wenger: "Der Sensibilität gegenüber 'durchschauten' Marktmechanismen begegnen erfolgreiche Unternehmen heute nicht mehr, indem sie ihre Ziele verbergen, sondern indem sie die Konsumenten beteiligen."
Diese Beteiligung geschieht etwa in Form von Sponsoringaktivitäten. "Dabei darf die Markenpräsenz das eigentliche Event nicht wesentlich beeinflussen, sie darf nur unterstützend tätig werden", empfiehlt Wenger, "junge Zielgruppen wollen vor allen Dingen ernst genommen werden - und eher als Partner denn als Umsatzbringer behandelt werden."
Um diese skeptische Zielgruppe dann tatsächlich abzuholen, ohne dass dabei Schaden entsteht, dazu sind in der Tat echte "Kundenversteher" gefragt."