Dezember 2005 // Research & Results
Gelebte Werte. Studie zum Wertewandel bei jungen Zielgruppen

Arbeitsmarktkrise, PISA und 9/11 - die tiefgreifenden gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahre sind auch an den Jugendlichen und jungen Erwachsenen nicht spurlos vorüber gegangen. Die rebellische Mentalität früherer Generationen scheint passé, der Trend geht in Richtung Sicherheits- und Leistungsorientierung. Die Jugendlichen von heute begegnen gesellschaftlichen Veränderungen vor allem mit einem ausgeprägten Pragmatismus. Neue und alte Werte stehen für sie nicht zwangsläufig in Widerspruch zueinander, sondern werden auf vielfältige Weise parallel gelebt. Im Umgang mit diesem Wertewandel zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Zielgruppen. GIM argo hat diese Entwicklung und ihre Auswirkungen auf Lebensstil und Konsumverhalten jugendlicher Zielgruppen untersucht und unterscheidet dabei zwischen Neotraditionellen Profilierern, Ich-zentrierten Genießern und kritisch-kreativen Trendsettern.

Der Wertewandel in diesen Zielgruppen wird erst vor dem Hintergrund eines differenzierten Zielgruppenverständnisses greifbar. Veränderungen auf der Werteebene betreffen zwar prinzipiell alle. Der alltägliche Umgang damit hängt jedoch von typischen Grundmustern ab. Damit Werte handlungsrelevant interpretiert werden können, müssen sie in dem Kontext betrachtet werden, in dem sie auch tatsächlich gelebt werden. Für Unternehmen, die in dem dynamischen Feld jugendlicher Konsumenten agieren, ist es daher besonders wichtig, nicht nur aktuelle Strömungen im Blick zu haben, sondern Marketingmaßnahmen auch gezielt an den kontextspezifischen Bedeutungen, die diese Veränderungen in den relevanten Zielgruppen besitzen, auszurichten.

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+ GIM argo_Gelebte Werte.pdf  (0,7 MB)